一则融合体育精神的经典广告——德国穆勒Knoppers巧克力威化饼的2025年全新宣传片在全球社交媒体掀起热潮，这则以“早餐与竞技场”为主题的创意短片，巧妙结合运动员的日常训练与休闲时刻，不仅唤起了观众对品牌经典广告的怀旧情怀，更因跨界体育元素的加入被网友称为“年度最燃治愈系广告”。
体育明星跨界出演，诠释“能量补给”新内涵
宣传片中，德国田径新星莱昂·施密特（Leon Schmidt）饰演一名晨训前匆忙享用Knoppers的短跑运动员，镜头以慢动作捕捉他咬下威化瞬间的酥脆质感，随后切换至赛场起跑线，伴随画外音“你的每一天都是赛场”，施密特如离弦之箭冲出，画面最终定格在终点线旁的Knoppers包装盒，这种将体育竞技的紧张感与早餐场景的松弛感无缝衔接的叙事，被《广告时代》评价为“用运动美学重新定义了能量补给”。
更令人惊喜的是，片中隐藏了多位体坛巨星的彩蛋：NBA球星卢卡·东契奇在更衣室柜子里“意外”露出Knoppers包装；网球名将斯瓦泰克训练间隙的餐桌上出现同款产品；甚至足球评论员在复盘欧冠比赛时，桌上也摆着这款零食，这种“全民彩蛋”的设定引发粉丝狂热截图讨论，#谁找到了最多的Knoppers#话题登上多国热搜。
经典广告IP的体育营销进化论
穆勒集团市场总监茱莉亚·霍恩在采访中透露，此次策划历时两年：“Knoppers广告过去以家庭温馨场景著称，但调研显示Z世代更向往‘充满活力的开始’，体育明星自带拼搏、坚持的正能量，与产品‘快速补充能量’的定位完美契合。”数据显示，广告发布两周内，德国本土销量同比增长23%，健身房及体育用品店的联名款铺货率激增。
体育营销专家马克·维瑟分析称：“这标志着经典品牌IP的年轻化转型，当传统‘牛奶+威化’场景被赋予‘赛前备战’‘中场休息’等新场景，产品就突破了食品范畴，成为运动文化的一部分。”值得注意的是，广告中所有运动员食用产品的镜头均经过营养团队把关，避免传达“替代正餐”的错误信息，这种严谨态度也获得健康组织的肯定。
从屏幕到赛场：线下联动引爆参与感
为延续热度，穆勒同步发起“挑战你的Knoppers时刻”全民体育活动，参与者上传自己运动前后享用产品的创意视频，即有机会获得与片中运动员同款的“金牌礼盒”，德国多地马拉松赛事更设置Knoppers能量补给站，其黄褐色包装与奖牌同框的照片在Instagram获超50万点赞。
中国市场的本土化改编同样亮眼——乒乓球运动员马龙出演的特别版中，他将威化掰开与队友分享的镜头被网友称为“最萌反差”，北京某高校体育社团甚至自发组织“广告复刻大赛”，学生模仿片中动作拍摄趣味短视频，相关播放量突破8000万次。
怀旧与创新并存的传播启示
这支广告的成功绝非偶然，其保留了1983年首版广告标志性的“咔嚓”音效和红黄视觉符号，同时注入体育竞技的现代叙事，伦敦艺术大学传播学教授艾玛·伯顿指出：“它精准捕捉了后疫情时代人们对‘小而确定的幸福’的渴望——无论是运动员还是普通人，都需要在快节奏生活中找到属于自己的‘能量暂停键’。”
随着巴黎奥运会临近，品牌方透露正与奥委会洽谈合作，或将推出限量版奥运包装，这场由经典广告引发的体育营销风暴，正在重新定义食品行业与运动产业的跨界可能性。
（完）
